睜開(kāi)眼睛就購(gòu)物，大把花未來(lái)錢(qián)的美國(guó)人，把全球經(jīng)濟(jì)都拖入了深淵。

　　美國(guó)建立在亞洲、拉美等發(fā)展中國(guó)家廉價(jià)制造業(yè)基礎(chǔ)上的過(guò)度消費(fèi)模式，加快了全球經(jīng)濟(jì)惡化。一旦處于領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)地位的美國(guó)放緩或緊縮消費(fèi)，下游便會(huì)刮起強(qiáng)烈的龍卷風(fēng)：資金斷裂、工廠倒閉、員工失業(yè)。雖然是世界上最大的制造業(yè)大國(guó)，但作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，中國(guó)制造業(yè)無(wú)可避免地迎來(lái)寒冬。

　　媒體頻頻曝出由于承受不了危機(jī)帶來(lái)的壓力，個(gè)別企業(yè)家走上了不歸路的新聞。冬天來(lái)了，但真的是世界末日嗎?

　　過(guò)冬術(shù)之一 自有品牌護(hù)身符

　　除了輸出訂單，美國(guó)還輸出一樣?xùn)|西品牌。美國(guó)在控制了全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)，盡管可口可樂(lè)是在中國(guó)罐裝的，耐克的鞋子是在中國(guó)制造的。如果沒(méi)有品牌，我們注定會(huì)淪落為給別人做嫁衣的制造大國(guó)。當(dāng)上游稍打個(gè)噴嚏，下游便會(huì)傷風(fēng)感冒。

　　以服裝業(yè)為例，中國(guó)的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，在世界市場(chǎng)上占有近20%的份額，中國(guó)服裝(000902,股吧)出口占我國(guó)外貿(mào)出口額超過(guò)1/8，卻沒(méi)有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。據(jù)有關(guān)資料顯示，去年以來(lái)，江浙一帶的中小型服裝紡織企業(yè)紛紛被卷入 倒閉潮中。服裝業(yè)過(guò)度依賴別國(guó)訂單的制造生產(chǎn)模式將企業(yè)帶入了一個(gè)惡性循環(huán)當(dāng)中。

　　解決這一問(wèn)題的辦法只有一個(gè)：建立自主品牌，提升品牌價(jià)值，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，逐漸由附庸型經(jīng)濟(jì)向主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

　　而這種轉(zhuǎn)變需要的是企業(yè)家的眼光和魄力。2008年10月份廣東省的一個(gè)制造業(yè)論壇上，在不少企業(yè)主叫苦聲中，雷士總裁吳長(zhǎng)江的聲音顯得異常鎮(zhèn)定。非但沒(méi)有抱怨，他還給在場(chǎng)老板開(kāi)了個(gè)藥方：把以前賺到的錢(qián)，通通調(diào)回來(lái)，從頭開(kāi)始，做品牌，做制造。

　　跟很多制造業(yè)老板把精力主要放在接海外市場(chǎng)的OEM訂單上不同的是，雷士在一開(kāi)始就在品牌上投入了大量的財(cái)力和精力，占據(jù)了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)、服裝連鎖店、飯店等公共照明場(chǎng)所30%以上的市場(chǎng)份額。并成功地首創(chuàng)業(yè)內(nèi)自有商標(biāo)品牌連鎖的商業(yè)模式之先河。雖然是制造業(yè)的寒冬，但雷士2008年的銷售額仍保持了50%以上的增長(zhǎng)速度，海外的銷售額也同比增長(zhǎng)了300%。

　　在國(guó)內(nèi)照明這一行業(yè)，雷士領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的形象似乎可以更好地詮釋品牌的重要性。

　　過(guò)冬術(shù)之二 品牌的四化

　　擁有自主品牌后，是否就可以安枕無(wú)憂了?

　　事實(shí)上，蕭條時(shí)期的企業(yè)更需要加大力度維護(hù)和打造品牌。奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)是change ,we need(我們需要改變)。他以一個(gè)革新者的形象出現(xiàn)在美國(guó)民眾面前，他不僅用膚色改變了美國(guó)人的觀念，更用自己銳意改革的主張迎得美國(guó)民眾的支持。

　　一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)品牌也如此。

　　過(guò)冬時(shí)的品牌如何change?

　　品牌 四化：品牌的精準(zhǔn)化、品牌的國(guó)際化、品牌的年輕化、品牌的精致化。這四個(gè)方面其實(shí)是品牌變革必然經(jīng)歷的過(guò)程，只不過(guò)未雨綢繆總比亡羊補(bǔ)牢強(qiáng)。

　　品牌精準(zhǔn)化，要求品牌定位一定要清晰、精準(zhǔn)。因?yàn)槭袌?chǎng)在越來(lái)越細(xì)分化，以媒體為例，自從分眾發(fā)現(xiàn)了封閉環(huán)境下樓宇廣告的商機(jī)后，一大批新興且細(xì)分到極致的媒體更加分眾化地出現(xiàn)在人們面前。比如：手機(jī)媒體、地下車庫(kù)媒體，甚至商場(chǎng)媒體可謂無(wú)所不用其極。因此，你的品牌是誰(shuí)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么?一定要精準(zhǔn)，否則，無(wú)的放矢終將一無(wú)所得。

　　品牌國(guó)際化則要求以全球發(fā)展的眼光去定義你的品牌，不要等消費(fèi)者崇洋媚外了，你才想起來(lái)去改變。當(dāng)年長(zhǎng)虹進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槠涿Qchanghong老外無(wú)法準(zhǔn)確發(fā)音而使傳播一度受阻，Haier則以短短的5個(gè)字符和易于發(fā)音的品牌名迅速被外國(guó)人所記憶，因此品牌國(guó)際化，不僅要求產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，同時(shí)也要求由內(nèi)而外地真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　品牌的年輕化，要求品牌應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)者的改變而改變。經(jīng)過(guò)100年發(fā)展歷程的可口可樂(lè)依然是個(gè)小伙子，100歲的匡威也仍然年輕。品牌也要與時(shí)俱進(jìn)地改變形象、SLOGN，去順應(yīng)一代又一代的消費(fèi)者，贏得他們的青睞，否則，數(shù)年后，隨著消費(fèi)者的老去，品牌也會(huì)消失得了無(wú)蹤跡。

　　品牌的精致化，要求品牌以細(xì)節(jié)制勝。我們可以看到，國(guó)際大牌之所以不斷受到消費(fèi)者的追捧，不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是品牌處處體現(xiàn)出來(lái)的精致化感受，去星巴客僅僅是為了喝杯咖啡么?等三年預(yù)訂愛(ài)馬仕的包僅僅是為了背到一刻的快感?所謂：上帝在細(xì)節(jié)中(god is in the detail)。只有關(guān)注細(xì)節(jié)的品牌才能走得更遠(yuǎn)。

　　過(guò)冬術(shù)之三 下沉渠道

　　溫家寶總理2008年11月14日在廣東東莞冠越玩具有限公司調(diào)研后向負(fù)責(zé)人所說(shuō)的話，說(shuō)明了國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的關(guān)注。溫總理說(shuō)：無(wú)論是鞋子、服裝還是玩具，都是生活必須品，不可能沒(méi)有市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)在哪?客戶在哪?

　　最典型的長(zhǎng)三角、珠三角大量的出口加工型企業(yè)在一覺(jué)醒來(lái)后突然發(fā)現(xiàn)：客戶不見(jiàn)了!

　　中國(guó)7億多人口的農(nóng)村市場(chǎng)是時(shí)候去開(kāi)拓了。這一市場(chǎng)，往往是企業(yè)最容易忽視的陣地，當(dāng)出口出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，還有龐大的內(nèi)需市場(chǎng)需要大力去拉動(dòng)。首先，要把渠道做深做廣做透，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)使不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值受到波動(dòng)，中小企業(yè)不妨抓住時(shí)機(jī)，在別人恐懼時(shí)貪婪一下，延伸渠道，下沉渠道，把品牌、產(chǎn)品放到老百姓觸手可及的地方。不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是你要去把握和發(fā)掘市場(chǎng)。消費(fèi)者喝可口可樂(lè)而買(mǎi)不到時(shí)，不會(huì)在下次遇到可口可樂(lè)時(shí)買(mǎi)兩瓶喝的，這是1:0的事，要么是1，要么是0;要么得到，要么失去。

　　得到和失去對(duì)于今年的施華洛世奇來(lái)說(shuō)，其意義非同一般。施華洛世奇代理人早已意識(shí)到歐美市場(chǎng)飽和，于是下大氣力去開(kāi)辟其他品牌并不看好的阿拉伯和亞洲市場(chǎng)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)后，歐美的訂單滑落了60%，但是新興市場(chǎng)卻帶來(lái)了70%的增長(zhǎng)，總量還是增長(zhǎng)了10%。

　　廣東不少禮品企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，而溫州的禮品行業(yè)卻展示出了驚人的耐寒力。因?yàn)闇刂荻Y品商發(fā)現(xiàn)原來(lái)國(guó)外消費(fèi)者都是買(mǎi)中高端禮品，現(xiàn)在開(kāi)支縮水，不少人轉(zhuǎn)向買(mǎi)中低端產(chǎn)品，于是他們加大了中低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在剛剛結(jié)束的104屆廣交會(huì)上，很多溫州禮品商獲得了比往年更多的訂單。

　　由此看來(lái)，危機(jī)中不是所有的企業(yè)都會(huì)下滑，關(guān)鍵是找到新的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變思想，從而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　作者簡(jiǎn)介：李光斗

　　中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25人之一，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長(zhǎng)虹、德?tīng)柣荨⑾才R門(mén)集團(tuán)等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。

話題：照明企業(yè)過(guò)冬不想談?dòng)植坏貌徽?/FONT>