三、“黑科技”顛覆球場廣告?
1、球場廣告的商業(yè)潛力
20年前，觀眾們看到的賽場廣告大多是用鐵架和塑料板做成的實(shí)體廣告板，每個(gè)品牌能夠得到固定的廣告位置，其曝光時(shí)長也是一整場比賽。贊助品牌更換廣告牌，往往需要花費(fèi)時(shí)間重新制作。第一代的球場廣告為俱樂部打開了一扇球隊(duì)商務(wù)開發(fā)的大門，但因?yàn)榍啡睍r(shí)間、空間上的靈活性，體育球場廣告的商業(yè)潛力還遠(yuǎn)未得到完全的開發(fā)。
2000年之后，LED科技的應(yīng)用讓球場廣告進(jìn)入了下一個(gè)體育營銷時(shí)代。根據(jù)品牌的要求，LED廣告可以輕松更換展示內(nèi)容，而俱樂部方面還能夠?yàn)橘澲烫峁┎煌瑫r(shí)段、時(shí)長的品牌露出套餐，有需求的企業(yè)還可以在特定的時(shí)間段內(nèi)承包場內(nèi)所有LED廣告板。球場廣告板的數(shù)量沒有過多的變化，然而在科技的力量支撐下，俱樂部的廣告資源卻瞬間增加了，能夠合作的贊助品牌數(shù)量也出現(xiàn)了激增。因?yàn)長ED科技的出現(xiàn)，球場廣告的門檻降低，一大波品牌涌入了賽場。
即便如此，在幫助俱樂部賺錢的同時(shí)，頻繁出現(xiàn)的LED廣告也帶來了一些負(fù)面的影響，對(duì)于現(xiàn)場球迷和電視機(jī)前的觀眾而言， 過多的球場廣告會(huì)造成一定的審美疲勞，一家英國廣告公司曾對(duì)英超賽場廣告的聲量進(jìn)行比對(duì)研究，自2011-12賽季開始， LED廣告在球迷中所產(chǎn)生的影響逐年下滑，到2014-15賽季時(shí)已不及3年前的聲量的一半。
11-12賽季 VS 14-15賽季，可以看到下滑明顯
事實(shí)上，LED廣告扎堆，讓贊助企業(yè)很難從眼花繚亂的品牌中成功抓住受眾的眼球。目前看來，雖然不愁銷路，但球場廣告的價(jià)值下跌的現(xiàn)實(shí)卻不容忽視。據(jù)稱，一種名為digiBOARDDBR(簡稱DBR)的“黑科技”便由此應(yīng)運(yùn)而生。DBR是英國的創(chuàng)新體育媒體科技公司Supponnor，匯聚了Supponor公司的DRBLive技術(shù)和ADI公司的digiBOARDLED周邊系統(tǒng)。與我們以往概念中的LED廣告不同，DBR技術(shù)能夠通過虛擬技術(shù)，在同一時(shí)間為不同的觀眾呈現(xiàn)不同的球場廣告內(nèi)容。通過DBR的虛擬廣告技術(shù)制作，盡管現(xiàn)場的球迷毫不知情，但通過電視轉(zhuǎn)播信號(hào)觀看比賽的觀眾，卻能在比賽中看到無數(shù)次LED廣告的虛擬變化。
2、贊助本土化及多樣化
首先，通過DBR虛擬廣告技術(shù)，不同國家、地區(qū)在轉(zhuǎn)播同一場比賽的時(shí)候，能夠針對(duì)其觀眾來制定不同的贊助和營銷策略。像英超、西甲這些每周末都會(huì)出現(xiàn)在全球170多個(gè)國家的職業(yè)聯(lián)賽，球場內(nèi)的大多數(shù)LED廣告對(duì)于國際球迷而言都沒有太大的意義，贊助商除了獲得一份數(shù)據(jù)漂亮的全球贊助曝光度報(bào)告以外，并沒有從國際球迷身上獲得實(shí)際的收益。
很多時(shí)候，球場內(nèi)的LED廣告主要還是跟本地觀眾直接相關(guān)，跟海外觀眾關(guān)系不大。而DBR技術(shù)則可以在一場比賽中為不同贊助商量身打造屬于其目標(biāo)市場、目標(biāo)人群的廣告。這就意味著，對(duì)于俱樂部或LED廣告代理商而言，因?yàn)橛兴募移放颇軌蛲瑫r(shí)進(jìn)行贊助，LED廣告的價(jià)值也翻了四倍。而對(duì)于品牌而言，根據(jù)國家、地區(qū)的定制化廣告能讓品牌形象精確地送達(dá)目標(biāo)用戶，體育營銷也會(huì)因此更加有效、有針對(duì)性。
3、廣告靈活性再升級(jí)
從塑料廣告牌到LED廣告板，球場廣告系統(tǒng)的靈活性已經(jīng)得到了大幅的提升，然而通過全新的虛擬廣告科技，球場廣告的靈活性還會(huì)再次獲得升級(jí)。此前盡管LED屏幕能夠?qū)崟r(shí)滾動(dòng)，但廣告內(nèi)容、滾動(dòng)時(shí)間也必須是嚴(yán)格設(shè)定好的。但DBR科技能夠根據(jù)比賽的進(jìn)程、場上所發(fā)生的情況而對(duì)用戶的廣告要求進(jìn)行無延時(shí)的更改。
不僅如此，DBR科技在體育營銷中還有另外的玩法。在一場足球比賽中，進(jìn)球前后往往是曝光度最高，關(guān)注度最強(qiáng)的時(shí)段。而在這個(gè)時(shí)段得到露出的球場贊助品牌，毫無疑問會(huì)收到更好的贊助成效。因此Supponnor在推廣其贊助方案時(shí)，可以為用戶提供VIP的定制套餐，當(dāng)進(jìn)球等精彩時(shí)刻到來時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)切換成購買了VIP套餐的品牌。
4、球場廣告市場被激活
科技手段帶來了球場廣告的革命，從數(shù)量上而言，更加靈活、多變的虛擬LED廣告能夠招徠更多的贊助，不同國家、不同地區(qū)都能夠購買同一時(shí)段的廣告權(quán)益(感覺到了平行世界)，而贊助收入的進(jìn)一步提升，也是順理成章的事?！?/p>
另一方面，由于能夠?yàn)榭蛻籼峁└佣ㄖ苹膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，DBR系統(tǒng)就有了向客戶要價(jià)的資本，想要準(zhǔn)確送達(dá)到目標(biāo)用戶的電視屏幕前?那就需要更大的投入。根據(jù)Supponnor市場總監(jiān)的預(yù)測(cè)，通過運(yùn)用DBR技術(shù)，一支球隊(duì)或俱樂部在球場廣告中的收益能夠提升180%-210%。
5、虛擬球場廣告的興起
運(yùn)用虛擬球場廣告科技來進(jìn)行體育營銷的也不止是在足球領(lǐng)域，在北美的各大體育聯(lián)盟中，對(duì)于虛擬廣告的應(yīng)用已經(jīng)非常的普遍。與之前我們所說的場邊廣告板不同，在NBA、NCAA的比賽中，這些虛擬廣告往往直接出現(xiàn)在了比賽場地上?！?/p>
德克薩斯大學(xué)場角牛的球場在轉(zhuǎn)播中加入了不少的虛擬廣告與DBR科技相似，這樣的廣告也能夠通過定制化的設(shè)置滿足不同受眾或是用戶的要求。2015年的NBA季后賽階段，央視與NBA聯(lián)盟就曾經(jīng)在季后賽和總決賽階段試水了虛擬廣告營銷。在不需要在球場設(shè)置任何硬件的情況下，虛擬廣告準(zhǔn)確地送達(dá)到了中國球迷的電視機(jī)前。
虛擬的中國啤酒品牌的NBA廣告
而因?yàn)檫@些技術(shù)的成熟應(yīng)用，NBA在海外的贊助業(yè)務(wù)也得到了拓展，有了此前在中國的成功案例，NBA希望能夠在未來的一場直播比賽中找到8個(gè)不同的球場廣告贊助商。對(duì)此，聯(lián)盟的轉(zhuǎn)播運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)Francesca-Martinelli表示，虛擬廣告不需要任何實(shí)地安裝，這無形中大大降低了廣告成本，NBA將會(huì)在今后對(duì)此項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行更多的嘗試。據(jù)了解，許多球隊(duì)也希望在自己的球館里引進(jìn)虛擬廣告。
在北美市場，像vizrt這樣專門進(jìn)行體育賽事虛擬廣告制作的公司在近5年中發(fā)展迅速，vizrt制作的虛擬廣告產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球100多個(gè)國家和地區(qū)，合作品牌有將近40個(gè)，而得到vizrt技術(shù)支持的電視臺(tái)也有將近30家。
虛擬廣告制作的簡易流程圖
