在照明行業(yè)渠道日益多元化的今天，LED照明行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)，但是有些企業(yè)盲目的參與，而忽視了最為關(guān)鍵的產(chǎn)品戰(zhàn)，那今天LED企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)將產(chǎn)品和營(yíng)銷做到極致呢?

“產(chǎn)品為王”強(qiáng)勢(shì)回歸

“撥開市場(chǎng)的迷霧，回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)：商品是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的，一切營(yíng)銷的手段與方法，只是提供了讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道，而商品本身才是消費(fèi)者的最初的希望。”這就是2014年伊始引爆的“產(chǎn)品為王”營(yíng)銷專題討論的序曲。

從“渠道為王，終端制勝”，到“品牌為王”，再到這次“產(chǎn)品為王”，產(chǎn)品又一次站在了營(yíng)銷的風(fēng)頭浪尖。但這一次的“產(chǎn)品為王”，不是站在生產(chǎn)廠家角度來(lái)看的“產(chǎn)品為王”，而是站在消費(fèi)者角度來(lái)看的“產(chǎn)品為王”。因?yàn)榻嵌鹊母淖?，以消費(fèi)者為中心的“產(chǎn)品為王”，投射出了產(chǎn)品真實(shí)而深刻的內(nèi)涵與影響力，成為了現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。

20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)了由4P轉(zhuǎn)化而來(lái)的營(yíng)銷4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。這是一個(gè)很大的突破，因?yàn)樗苯訐糁辛嗽诮?jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、產(chǎn)品日益豐富、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主導(dǎo)性和重要性?？上У氖牵芏嗳俗⒁獾搅?C中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者角色，而忽視了其中隱含的消費(fèi)核心一如既往仍是產(chǎn)品。

于是，關(guān)注消費(fèi)者這一正確的命題，漸漸就演變成了生產(chǎn)廠家提供產(chǎn)品之后，聚焦于對(duì)消費(fèi)者的“過(guò)度營(yíng)銷”。沒有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但基于對(duì)消費(fèi)者的“分析與研究”，卻不斷創(chuàng)新出過(guò)度的品牌營(yíng)銷手段與方式。此時(shí)品牌附加值對(duì)于消費(fèi)者的意義，超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的需求;產(chǎn)品價(jià)格似乎也距離成本更遠(yuǎn)了;渠道成為消費(fèi)人群的顯性分隔方式;廣告與促銷推廣，讓溝通成本日益增加，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更加的迷茫了。[NT:PAGE]

消費(fèi)者到底需要什么?而消費(fèi)者最終得到了什么?

現(xiàn)在，該是站在消費(fèi)者的角度，重新重視產(chǎn)品和審視品牌營(yíng)銷的時(shí)候了……

產(chǎn)品好才是王道

“酒香不怕巷子深”引申為如果產(chǎn)品很好，哪怕不去做營(yíng)銷推廣、廣告宣傳，消費(fèi)者也會(huì)知道它，并主動(dòng)找到它。與之相對(duì)立的是“酒香還怕巷子深”，意指在信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品本身重要，但銷售渠道與推廣宣傳等也同樣必要，好酒需要購(gòu)買的方便，還需要推廣與宣傳。孰是孰非，在不同的營(yíng)銷時(shí)代爭(zhēng)論不休。

而現(xiàn)在，真正需要正視的是“酒香”這個(gè)命題中共同的前提，即擁有好產(chǎn)品，它才是影響購(gòu)買行為的核心與關(guān)鍵。沒有了“酒香”，還談何怕不怕巷子深?隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷的操作手法層出不窮，企業(yè)終因過(guò)度關(guān)注營(yíng)銷手段和方法，有意無(wú)意之中忽視、淡漠了“產(chǎn)品”的核心主導(dǎo)地位，本末倒置。產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，在營(yíng)銷中成為理論上受重視、實(shí)質(zhì)上被忽視的傀儡。以至于品牌塑造中，品牌的定位與核心訴求，也是游離于產(chǎn)品功能及其賦予消費(fèi)者的利益之外，飄忽于所謂的高大上的品牌精神與信仰境界上，品牌營(yíng)銷無(wú)所依托，無(wú)從落地，最終在市場(chǎng)上無(wú)一例外地被消費(fèi)者漠視。因?yàn)橄M(fèi)者執(zhí)著尋找的，永遠(yuǎn)都是能給他們帶來(lái)利益的品牌產(chǎn)品。

品牌塑造離不開強(qiáng)有力的產(chǎn)品

品牌塑造通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)，來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)。所以，品牌塑造是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象與過(guò)程，產(chǎn)品購(gòu)買是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)與結(jié)果。品牌的塑造，首先須基于對(duì)產(chǎn)品的深度了解和分析，同時(shí)考量行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)品的現(xiàn)狀。

1. 在品牌塑造的開始，首先要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、尚未被滿足的需求，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特點(diǎn)，分析產(chǎn)品能給哪些消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的獨(dú)特利益，這樣在尋找產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí)，其實(shí)也在進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。

因此，品牌定位最早也是產(chǎn)品目標(biāo)購(gòu)買者的定位，關(guān)注目標(biāo)群體的年齡、性別、收入狀態(tài)、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)等，并關(guān)注產(chǎn)品的特性及利益訴求是否與這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求高度吻合，這樣才能為品牌及產(chǎn)品建立起較好的市場(chǎng)壁壘。比如洋河股份在推出綿柔型白酒之初就投入了大量的資金、人力，對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲酒口味測(cè)試，以及對(duì)2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度進(jìn)行綜合研究分析，從而得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥，白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)一種入口綿柔順喉、飲中暢快淋漓、飲后輕松舒適的綿柔白酒。而綿柔型白酒的消費(fèi)需求又與洋河的資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特點(diǎn)高度吻合。如今白酒市場(chǎng)一片綿柔，證明了洋河對(duì)消費(fèi)者需求的完美把控。但是，盡管白酒企業(yè)爭(zhēng)相做綿柔，洋河自身資源以及技術(shù)的不可復(fù)制性確保了洋河在綿柔型白酒領(lǐng)域的無(wú)法撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位，也使得洋河藍(lán)色經(jīng)典成為白酒行業(yè)中著名的長(zhǎng)壽型產(chǎn)品而風(fēng)靡全國(guó)。

2.在品牌塑造中，產(chǎn)品概念、品牌概念與產(chǎn)品之間都有著密切的關(guān)系。產(chǎn)品概念，著重于能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品功能，必須符合消費(fèi)者的需要，也符合市場(chǎng)發(fā)展的需求;品牌概念，是品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，是消費(fèi)者對(duì)品牌的感受和看法。兩者都可以從產(chǎn)品特點(diǎn)功能上尋找，但有先后順序且兩者要保持一致性。即品牌塑造首先始于產(chǎn)品概念，消費(fèi)者接受了產(chǎn)品概念，了解并認(rèn)同了產(chǎn)品功能后，才跟進(jìn)品牌概念，以其跟產(chǎn)品概念的密切關(guān)聯(lián)性，成功地把品牌導(dǎo)入并構(gòu)建于消費(fèi)者心中。“怕上火，喝王老吉”，王老吉首先就是基于產(chǎn)品可以預(yù)防上火的獨(dú)特訴求，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受活動(dòng)時(shí)，紛紛暢飲王老吉，傳達(dá)出王老吉“輕松、歡快、健康”品牌形象。

3.在品牌塑造中，產(chǎn)品要抓“品類突圍，單品制勝”的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)應(yīng)該基于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際需求，篩選或挖掘出有優(yōu)勢(shì)的制勝品類，如果能細(xì)分、創(chuàng)新出產(chǎn)品新品類，更是能占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)品牌總是能處于品類的中心。同時(shí)要在品牌的系列產(chǎn)品中確定出有優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品，它應(yīng)該吻合市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)、有較好市場(chǎng)發(fā)展的潛力、正處于產(chǎn)品成長(zhǎng)上升期、企業(yè)在該產(chǎn)品上有原料或工藝或品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)、具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的和較高的利潤(rùn)空間。通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類或拳頭產(chǎn)品的突圍，成功實(shí)現(xiàn)品牌的異軍突起。統(tǒng)一“老壇酸菜面”就是品類/單品突圍的成功典范，依據(jù)中國(guó)菜系中最受歡迎的川菜和湘菜都是以酸辣為主，開發(fā)出了更適合中國(guó)消費(fèi)者口味的“酸菜面”，找到了一條超越康師傅品牌的產(chǎn)品突圍之路。[NT:PAGE]

互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)的突變

互聯(lián)網(wǎng)思維有兩個(gè)基本特質(zhì)——“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”和“體驗(yàn)營(yíng)銷”。

首先在互聯(lián)網(wǎng)思維里，產(chǎn)品主導(dǎo)了一切，產(chǎn)品為王達(dá)到了極致，營(yíng)銷發(fā)生著不可思議的改變。企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世，在它誕生之初就是風(fēng)華正茂;同時(shí)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入“快進(jìn)”程式，產(chǎn)品的輝煌期將大為縮短，企業(yè)需要不斷地推陳出新，快速進(jìn)行產(chǎn)品更迭。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系更加水乳交融，產(chǎn)品從原來(lái)承載更多物質(zhì)屬性(產(chǎn)品特性與功能)，變化成兼具物質(zhì)與精神屬性。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品中的物質(zhì)與精神屬性的時(shí)候，會(huì)自然形成對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，這就是產(chǎn)品自然塑造出品牌的過(guò)程。這與傳統(tǒng)意義上，往品牌中注入精神屬性，以媒體宣傳等方式讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌并配合產(chǎn)品的支撐已完全不同。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與品牌幾乎同步，產(chǎn)品本身就是一種品牌營(yíng)銷方式。不少產(chǎn)品的成功，看似是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“口碑營(yíng)銷”、“病毒式營(yíng)銷”得以風(fēng)行，其實(shí)歸根結(jié)底，真正動(dòng)因還是在于產(chǎn)品本身，而“口碑營(yíng)銷”與“病毒式傳播”更像是營(yíng)銷的結(jié)果。

同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)于產(chǎn)品的表達(dá)，源自一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力——體驗(yàn)，一種強(qiáng)烈的、非說(shuō)不可的體驗(yàn)，極致的狀態(tài)就是“讓用戶尖叫”，它意味著產(chǎn)品和品牌的二度傳播、推薦。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷中，通過(guò)營(yíng)造某種品牌幻覺，讓消費(fèi)者憑著這種對(duì)于幻覺性的體驗(yàn)，來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品顯然不在一個(gè)層面。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷的快速突變，使得品牌的基本路徑也發(fā)生了逆向轉(zhuǎn)移。如小米，先是獲得鐵桿粉絲100個(gè)天使用戶的忠誠(chéng)度，通過(guò)“體驗(yàn)與尖叫”帶來(lái)自內(nèi)而外擴(kuò)散的美譽(yù)度，再形成一定人群中相當(dāng)規(guī)模的知名度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌塑造中，先推廣宣傳打出品牌知名度，再以產(chǎn)品與服務(wù)累積品牌美譽(yù)度，最后才培養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度的路徑，顯然大相徑庭。所以互聯(lián)網(wǎng)思維下，產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)。