“體育營銷”有兩層含義：一層是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷;另一層是借助體育活動而進行的其它產(chǎn)業(yè)的營銷。體育營銷的組成元素也即“體育三角形”，指的是所有營銷都是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能視為成功的體育營銷。一般來說，企業(yè)借助于體育賽事來推廣品牌及產(chǎn)品的主要形式有：贊助、冠名廣告、體育明星代言等。

問題在哪?

現(xiàn)階段，體育營銷在照明企業(yè)市場推廣計劃中所占的比例呈爆發(fā)性增長，但是與國內(nèi)其它行業(yè)已經(jīng)較為成熟的體育營銷來比，照明行業(yè)的體育營銷還略顯稚嫩。那么，目前照明企業(yè)的體育營銷到底存在哪些問題呢?簡單來說：

一、忽視品牌內(nèi)涵與體育媒介的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。照明企業(yè)在進行體育營銷前要考慮企業(yè)品牌和體育精神、體育明星、體育受眾(潛在的目標(biāo)消費群體)是否存在關(guān)聯(lián)度，這是體育營銷是否成功的前提。

二、尚未認(rèn)識到體育營銷是系統(tǒng)工程。體育營銷是一個系統(tǒng)的工程，由眾多相互關(guān)聯(lián)的要素組成，只有好好梳理，深層挖掘，有機整合各方資源，才能發(fā)揮協(xié)同作用。

三、體育營銷功利性過于明顯。照明企業(yè)只有經(jīng)過長時間的持續(xù)投入與經(jīng)營才能逐漸樹立品牌的形象并鞏固受眾的忠誠度。因此，持續(xù)的體系推進是體育營銷成功的長效機制。

四、體育營銷整體相對滯后。照明行業(yè)體育營銷存在一定的滯后性，企業(yè)執(zhí)行體育營銷時需要正確判斷未來一段時間的市場反應(yīng)，這就需要專門的營銷組織和優(yōu)秀的營銷人才來科學(xué)進行這項工作。

出路在哪?

現(xiàn)階段，企業(yè)經(jīng)營者以及市場負(fù)責(zé)人必須更加積極地認(rèn)識到體育強大的凝聚力和感染力，借助體育平臺，用好體育資源，深化體育營銷，以勇往直前的體育精神去應(yīng)對，以豐厚的體育資源去尋求解決之道，確定和品牌定位相契合的營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)“危”為“機”。

一、注重品牌戰(zhàn)略定位與體育媒介相契合。契合的關(guān)聯(lián)度是體育營銷的基點，在實施體育營銷策略時，尋求企業(yè)品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。只有當(dāng)贊助的體育項目與企業(yè)產(chǎn)品及其品牌形象相符合時，才能有效地將大眾對體育的感情轉(zhuǎn)移到贊助的品牌上，將贊助對象的某些獨特特征轉(zhuǎn)移到企業(yè)或產(chǎn)品上，真正達(dá)到深化品牌內(nèi)涵的目的。

二、克服短視行為，做好持久戰(zhàn)略準(zhǔn)備。體育營銷是一種戰(zhàn)略行為而不是戰(zhàn)術(shù)行為。根據(jù)體育營銷的“二八游戲”規(guī)則，即體育營銷項目本身工作占20%，圍繞著體育營銷項目的輔助工作占80%;在營銷費用上，花20%的費用贊助體育比賽，還需要花80%的資金作后期的跟進，即企業(yè)通過投入巨額贊助費建立的知名度，需要通過連續(xù)性的營銷相關(guān)活動進行維持和提升。

三、樹立“主動—整合—共贏”的營銷理念。體育贊助商要加強整合潛在體育資源的意識和能力，在品牌營銷中創(chuàng)造價值和提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)在整合營銷手段的基礎(chǔ)上，還要善于整合營銷過程涉及的多種主體(比如營銷公司、傳媒公司等)的資源，樹立“主動—整合—共贏”的營銷理念，即贊助商在品牌營銷中積極主動出擊，整合各種潛在資源并在品牌營銷中發(fā)揮這些資源的特點，針對各種潛在合作對象的利益需求，從合作共贏的角度設(shè)計品牌營銷的各個細(xì)節(jié)，以最小的投資獲得最豐厚的回報，實現(xiàn)共贏。

四、培養(yǎng)高水平復(fù)合型體育營銷人才。鼓勵多方投入，開展各類體育營銷培訓(xùn)，多渠道培養(yǎng)既懂經(jīng)濟又懂體育的復(fù)合型體育產(chǎn)業(yè)管理營銷人才。企業(yè)內(nèi)部亦要加強意識，做好人才儲備工作。