為達到這個目的，現(xiàn)在的《電視指南》越來越強調互聯(lián)網(wǎng)、無線或互動內容。2004年，其母公司獲得一份價值2.5億美元的合作協(xié)議，即與康卡斯特公司(Comcast，美國最大有線電視網(wǎng)絡運營商——譯注)合作開發(fā)一個互動性節(jié)目指南。去年，公司又與4INFO公司(美國移動搜索引擎服務提供商——譯注)合作，將電視節(jié)目單發(fā)送到手機上。吉星電視指南國際公司還建設了廣受歡迎的互動網(wǎng)站，提供關于那些流行電視節(jié)目的博客服務，例如《24小時》(24)和《迷失》(Lost)。

吉星公司的成功嘗試看來證實了討論會上傳達的一些關鍵信息。討論會名為“數(shù)字媒體：數(shù)字化時代的品牌建設”，小組討論會成員來自于康卡斯特公司、《紐約時報》(NewYorkTimes)、酒類飲料生產商迪亞哥公司(DiageoPlc)和廣告公司傳維美國(MediaVestUSA)。

討論小組成員向那些面對著眼花繚亂的數(shù)字媒體——從移動設備到用戶自創(chuàng)視頻，到博客、播客和其他類型的網(wǎng)站——并且尋求傳播內容或銷售產品的最佳方法的總裁和編輯們提供了一些可靠的建議。

關鍵問題就是任何媒體內容必須與已有的品牌保持一致——了解品牌的優(yōu)勢，然后找出何種技術平臺最適合于其核心使命?！拔覀冇?50年的歷史，這是我們的機會和挑戰(zhàn)的一部分，”紐約時報網(wǎng)站的產品經理海莉·納爾遜(HayleyNelson)說?！都~約時報》以高質量成為了美國最權威的新聞來源，并獲得了93次普利策獎(PulitzerPrize)。簡單來說，就是要堅持在手機或互動性博客的新聞上也保證同樣高質量的標準。

納爾遜說，紐約時報網(wǎng)站與未來主義者密切合作，并且數(shù)字媒體最高管理人員每年召開會議，與信息技術專家進行會談。她說，信息技術專家們會介紹那些即將面世的新發(fā)明，而報社管理人員“充分想象我們能夠如何利用那些東西”。

對于一家被人戲稱為“灰色女士”(TheGrayLady)的報社來說，這聽起來顯得很奇怪。但實際上，《紐約時報》的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務已在業(yè)內舉足輕重。4.26億的訪問量使它成為了排行第11位的最流行網(wǎng)站，并且其網(wǎng)站收益年增長率超過26%。

覆蓋高端讀者

雖然很多人訪問《紐約時報》的網(wǎng)站是為了閱讀其關于國際新聞的重點報道，但網(wǎng)站重點面向有利可圖的小眾市場，這點也增加了網(wǎng)站的吸引力。網(wǎng)站一些新內容把迎合廣告商需求也考慮在內?！拔覀冋趪L試在產品開發(fā)的早期就讓廣告商參與其中，”納爾遜說。她是《紐約時報》少數(shù)幾位填補編輯與商業(yè)兩方面差距的員工之一。

最好的例子就是公司在一個名為DealBook的新博客論壇上的嘗試。該博客提供頻繁更新的財經新聞服務——包括每日通過郵件發(fā)送新聞通訊——并提供一些可踴躍參與的討論區(qū)，有時候某位公司首席執(zhí)行官也會在這些討論區(qū)貼上他們的評論?！拔覀兎浅Ｅ泶蛟爝@些對話，”納爾遜說，“一個原因就是通過這種方式，我們可以向廣告商提供一個覆蓋這些高層次讀者的有針對性的方法?！边@方面的成功使網(wǎng)站流量可以通過一些方法轉化為貨幣收入；最近，《紐約時報》宣布啟動DealBook工作版塊(DealBookJobs)。這個新版塊將致力于提供金融服務行業(yè)的職業(yè)管理服務，以及提供高端人才的供需廣告發(fā)布平臺。

在討論中，小組成員多次提到，現(xiàn)在所有的關注點都放在了尋找覆蓋消費者的新媒體上，但傳統(tǒng)媒體——包括電視和報紙——還沒有消失，也不應該被廣告商們忽視。“這不是說15秒或30秒的電視廣告。容我先澄清一下，這些傳統(tǒng)媒體沒有消失，它們還在原來的地方?！比巍に骺?JenSoch)說，他是傳維美國公司的副總裁，兼高級電視小組總監(jiān)?！暗菃栴}就在于我們如何使用這些傳統(tǒng)媒體，例如，廣告商經常播放簡短的電視廣告，指引觀眾訪問某網(wǎng)站，從而可以獲得更多的信息。”

實際上，索克所面臨的最大問題之一就是對抗性技術(CounteringTechnology)——例如TiVo錄像器——該技術可以讓顧客跳過所有的商業(yè)廣告。他說傳維公司一直在致力于所謂“減速塊”(SpeedBumps)的廣告技術——一種即使觀眾快進也可以在屏幕上顯示的廣告。

《電視指南》的庫斯克對其他成員的話進行了附和，他說如果主題本身并不能吸引觀眾或者互聯(lián)網(wǎng)受眾，那么使用新媒體或者建設精心制作的新網(wǎng)站——用以宣傳出版物內容或為產品做廣告——就是浪費時間。庫斯克強調，有廣告商曾接觸《電視指南》以建設他所稱的“微型網(wǎng)站”(Micro-Site)來宣傳某特定的電視節(jié)目或內容，但是這些網(wǎng)站有時搞砸了，因為節(jié)目本身并不受歡迎。

一些討論主講人說所有關于新形式視頻——有些專家稱之為“電視2.0”——和新網(wǎng)絡社區(qū)的宣傳報道對品牌商造成了壓力，這與20世紀90年代末期的情況類似。當時，公司蜂擁使用互聯(lián)網(wǎng)，卻不明白如何最佳地使用這種新媒體。“我們有些客戶來到公司說：‘我們的RSS鏈接(一種用于共享新聞標題和其他網(wǎng)站內容的XML格式標準，RSSfeed)在哪或者我們的博客在哪？’但是對于某些品牌，這沒有任何意義?！彼骺苏f。

與公眾的互動

對于最新的互聯(lián)網(wǎng)2.0，所謂的“用戶自創(chuàng)內容”(UserGeneratedContent)潮涌般的流行程度讓討論主講人感覺好壞摻雜，例如將家庭拍攝的視頻放到類似YouTube.com的網(wǎng)站。這個發(fā)展趨勢促使《時代》周刊(Time)將“你”(You)提名為年度人物。領先的玉米(1570,-1,-0.06%)薄片品牌立體脆(Doritos)在“超級碗”(SuperBowl,美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度總決賽——譯注)期間播放了一個由一位業(yè)余愛好者制作的30秒鐘的商業(yè)廣告，將這股潮流引至高潮。

但是康卡斯特互動媒體部(ComcastInteractiveMedia)的副總裁約翰·楊(JohnYoung)質疑人們對于這些家庭制作的商業(yè)廣告是否過于激動和興奮。他指出由業(yè)余愛好者制作的視頻可追溯到流行系列片《偷拍記》(CandidCamera)，并且業(yè)余視頻并非總是最有效的?！八鼈儾]有讓那些高質量的內容黯然失色?！?/FONT>