（原標題：大數(shù)據(jù)時代下的戶外媒體 聯(lián)建光電隨勢而動）

戶外媒體是最古老、最經(jīng)典的廣告媒體形式：從寫著“三碗不過崗”吸引武松進店消費的客棧招牌，到民國時代成為文化標桿和時代回憶的白富美海報大牌，亦或是新中國成立后，代表著“中國不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個功能上，一直扮演著舉足輕重的角色。

即使是在數(shù)字化的今天，在手機已然成為消費者身體一部分的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，戶外媒體的媒體觸達率和滲透率仍然保持著持續(xù)攀升的趨勢且位居榜首。根據(jù)CCS(消費者戶外行為研究調(diào)查)以及CODC(中天監(jiān)測)的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實時體驗、制造場景和話題等特點，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，英美澳等發(fā)達國家的戶外廣告市場今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，其中美國前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長了4.3%(數(shù)據(jù)來源：OAAA);英國上半年行業(yè)營收與去年同期相比增長了約11.1%(數(shù)據(jù)來源：OUTSMART);澳洲戶外廣告11月營收與去年同期相比，增長了12.8%(數(shù)據(jù)來源：OMA)。

傳統(tǒng)戶外媒體的建設(shè)和經(jīng)營模式，往往是根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗進行選址，通過與廣告投放人洽談，周期性地輪播廣告。這種傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營模式，存在著初期投入成本及運營成本高、收益周期長等諸多問題。另一方面，由于缺乏客觀可靠的數(shù)據(jù)支撐，廣告主對戶外媒體存在諸多困惑，戶外媒體經(jīng)營者也存在很多市場痛點。如，經(jīng)營者如何提高戶外媒體的關(guān)注度?如何給戶外媒體制定合理的廣告價格?如何解決廣告主對曝光率不夠的擔憂?戶外媒體價值評價體系的缺失，制約著戶外媒體的進一步發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，客戶投放傳統(tǒng)戶外媒體的定位需求發(fā)生了質(zhì)的改變，客戶不再滿足于過去簡單粗放的主動投放，轉(zhuǎn)而更多地追求策略價值、傳播效率、效果延伸等。我們從大賀傳媒、分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒之前上市的經(jīng)歷來看，中國的戶外媒體更多是一種資源化的整合。時至今日，面對媒體形式的發(fā)展，包括大賀傳媒的惠支付，分眾傳媒的分發(fā)互動技術(shù)，航美傳媒和華視傳媒基于交通樞紐和交通工具的WiFi項目等功能的遞進、提升，可以看到越來越多未來有上市計劃的公司都走上了功能整合的道路。這是一個可喜的改變，戶外真正開始走向傳播而非單純媒體的道路。

聯(lián)建光電(300269)是一家成立于2003年的中高端LED全彩顯示屏解決方案提供商，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)化的進程加快，聯(lián)建光電瞄準了利潤更高的下游廣告?zhèn)髅綐I(yè)，憑借其自身多年的行業(yè)經(jīng)驗和資源優(yōu)勢，向下游轉(zhuǎn)型。自2012年設(shè)立子公司聯(lián)動文化對戶外廣告行業(yè)進行初次試水后，通過外延收購的方式進行縱向拓展，2013年到2015年，完成了對分時傳媒、友拓公關(guān)、易事達等 8 家公司的收購，通過“持續(xù)并購，融合發(fā)展”的方式推進“數(shù)字傳播集團”的戰(zhàn)略目標，在數(shù)字設(shè)備、數(shù)字戶外、數(shù)字營銷三大板塊進行全方位的布局。

與傳統(tǒng)大眾媒體或互聯(lián)網(wǎng)相比，戶外媒體最大的特征是有明確的位置屬性，具備有足夠沖擊力的展示面積和強迫性的受眾接觸面，還有較長的接觸時間和頻次，綜合這些特征發(fā)現(xiàn)，其實將戶外作為一個傳播的開點，貫穿在內(nèi)容的主線下，還有很多可以做的，或者說，戶外傳播更容易成為互聯(lián)網(wǎng)信息的連接和引流，而戶外傳播的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念則是一個基于效果出發(fā)，以內(nèi)容貫穿的整合營銷概念，并非常規(guī)意義上的單純疊加。聯(lián)建光電積極探索以戶外媒體為核心的全媒介策略，經(jīng)過外延拓展，聯(lián)建光電業(yè)務(wù)涵蓋在線搜索營銷、線下公關(guān)傳播、戶外廣告發(fā)布和第三方戶外媒體資源整合，從不同角度進行O2O融合，線上線下廣告有機結(jié)合，形成互動營銷閉環(huán)。同時，聯(lián)建光電自2015年開始定期舉辦集團內(nèi)部融合悅享會，不斷地使集團內(nèi)部公司之間產(chǎn)生融合效應(yīng)，隨著其進一步完善廣告、公關(guān)和營銷活動的營銷形式布局，客戶服務(wù)能力將顯著提升，更好的滿足了客戶對營銷傳播的全方位的需求。

在未來的發(fā)展趨勢下，差異化的資源效果、品牌與促銷功能延展、基于效果的數(shù)據(jù)化的開發(fā)、新技術(shù)的應(yīng)用、互動化的傳播及更加被注重的內(nèi)容構(gòu)建，將是戶外傳播未來最重要的發(fā)展方向。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺，所有內(nèi)容都將成為數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字+戶外場景(DOOH：Digital Outof Home)的結(jié)合將會變成未來最佳的傳播組合。隨著聯(lián)建光電布局互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，同時進一步提升戶外廣告實力，有望在線上、線下兩大廣告渠道掌握重要抓手，通過合理配置線上和線下廣告渠道，為客戶提供綜合性廣告和傳播服務(wù)。聯(lián)建光電相關(guān)負責人表示，未來將致力于把數(shù)字戶外的資源、客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、業(yè)務(wù)流程等核心要素線上化、標準化和數(shù)據(jù)化。建設(shè)客戶CRM管理、合同與排期管理、投放管理和業(yè)務(wù)決策、監(jiān)播APP等系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔ⅲ诩瘓F與子公司的各崗位員工間共享。提升公司互補業(yè)務(wù)的協(xié)同和數(shù)字營銷專業(yè)化客戶服務(wù)能力。

聯(lián)建光電近期發(fā)布公告，擬斥資6.6億并購三家標的，數(shù)字傳播集團版圖進一步擴張。其中，樹熊網(wǎng)絡(luò)是一家國內(nèi)領(lǐng)先的線下商業(yè)場景大數(shù)據(jù)的探索者，主要產(chǎn)品是商業(yè)Wi-Fi路由器及Wi-Fi探針智能硬件產(chǎn)品和FiTown智運營云平臺，商業(yè)Wi-Fi路由器與Wi-Fi探針具有線下消費者行動軌跡的大數(shù)據(jù)采集功能，數(shù)據(jù)經(jīng)過FiTown智運營云平臺分析挖掘，為線下商戶提供客流分析、用戶畫像、公眾號吸粉與運營及場景營銷服務(wù)，把門外人流轉(zhuǎn)化為門店客流和門店會員，幫助商家拉新、拉活和拉沉。未來不斷引入第三方應(yīng)用，為商家線上和線下門店提供更豐富的數(shù)據(jù)化運營和營銷應(yīng)用服務(wù)。聯(lián)建光電參股樹熊網(wǎng)絡(luò)，能夠與樹熊網(wǎng)絡(luò)的線下場景大數(shù)據(jù)結(jié)合，可開展場景營銷新業(yè)務(wù)，用戶畫像的刻畫也將更全面，使營銷及廣告投放更精準，幫助客戶提升營銷效果，用戶的廣告體驗更好。聯(lián)建光電致力于提升聯(lián)建集團線上線下數(shù)字傳播集團的核心競爭力，提前布局線下場景大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)服務(wù)，樹熊網(wǎng)絡(luò)的加入，能夠與聯(lián)建光電現(xiàn)有三大業(yè)務(wù)相互協(xié)同，進一步助力實現(xiàn)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動、線上線下整合營銷的數(shù)字傳播集團。

另外兩家標的公司為西安綠一和上海成光，均為區(qū)域內(nèi)的戶外媒體龍頭企業(yè)。西安綠一是陜西地區(qū)從事戶外LED全彩高清大屏幕廣告運營的媒體公司，擁有34塊戶外媒體資源，覆蓋西安重點區(qū)域和核心商圈，形成了戶外廣告強勢媒體平臺。上海成光專注于戶外媒體廣告，目前擁有50多塊戶外媒體資源，覆蓋機場、高速干道、核心商圈等重點區(qū)域，總展示面積達1.5萬平方米左右。通過對發(fā)布點位進行合理科學的優(yōu)化套裝組合，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的、符合客戶實際需求的一站式媒體解決方案。收購西安綠一和上海成光，是聯(lián)建光電基于打造“數(shù)字傳播集團”的戰(zhàn)略指引，積極完善數(shù)字戶外媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、提升公司傳播業(yè)務(wù)綜合實力的重要舉措。收購西安綠一和上海成光，聯(lián)建光電進一步擴張其全國戶外媒體版圖，批量式取得地方優(yōu)質(zhì)戶外廣告媒體資源，實現(xiàn)對地方廣告客戶的覆蓋，打造全國戶外媒體聯(lián)播網(wǎng)。

達爾文的進化論告訴我們，生物不以其強弱決定生存幾率，能因環(huán)境改變而做出調(diào)整才是生存之道。相信如戛納創(chuàng)意獎戶外評審團主席Juan Carlos Ortiz所說，最老的媒體，現(xiàn)在是最新的，因為游戲規(guī)則和界限完全不受限制，簡單直接就可以達到感動、震撼的效果，給創(chuàng)意帶來最好的舞臺。這讓戶外媒體更加充滿信心去面對未來的挑戰(zhàn)和精彩，也讓我們看到了中國市場戶外傳播概念未來廣闊的空間和應(yīng)用。聯(lián)建光電緊隨時代的腳步，展開全方案的廣告營銷戰(zhàn)略布局，為中國戶外廣告行業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，相信戶外媒體行業(yè)的未來將更加精彩。